Глубинное интервью состоит в доверительной беседе, которую интервьюер использует в интересах своего исследования. Эта статья о применении метода в маркетинге и задачах, для решения которых оно эффективно. Также разберем преимущества глубинного интервью перед другими качественными исследованиями.
Понятие глубинного интервью
В маркетинге глубинным называют интервью, в ходе которого пользователю предлагают делиться собственным опытом. Это качественный метод исследований, поэтому результатом будут не статистические данные, а ответы на вопросы о реакциях, мотивах и трудностях потребителя.
Глубинное интервью (ГИ) используют в продуктовом анализе. Цель интервьюера — добиться контакта с респондентом. На разговор приглашают либо пользователя продукта, либо представителя ЦА, которого компания видит потенциальным потребителем. Интервью посвящают поиску ответов на вопросы, которые помогают понять, как товар или услуга воспринимаются покупателем. Ведущий направляет беседу, мало говорит и много случает респондента.
Содержание вопросов зависит от того, на каком этапе производства продукта планируется исследование. До запуска нового товара в производство интервью помогут понять, применяет ли целевая аудитория какие-то аналоги, какие у них сильные и слабые места. Для уже существующего продукта чаще проверяют гипотезу: что может быть неудобно пользователю? Что бы ему хотелось поменять? Все ли понятно в интерфейсе продукта? Полученные ответы анализируют и используют для доработки продукта, корректировки рекламной политики или смены экономической стратегии.
На русскоязычном рынке глубинное интервью иногда называют CustDev’ом (от английского Customer Development). Термин уже прижился, но за пределы российского сегмента не вышел, потому что у него уже существует другое значение. Customer Development — это подход к созданию стартапов, метод создания нового продукта. В России термин сузился до инструмента проверки маркетинговых гипотез, что в английском тоже уже имеет название — user research.
Виды глубинных интервью
Большинство ГИ проводят, когда у заказчика уже есть гипотеза: как воспринимает его товар потребитель, с чем связан низкий рост продаж, каких качеств не хватает клиенту в продукте. По тому, какую гипотезу проверяют, интервью делят на проблемные и решенческие. Первые помогают подтвердить или опровергнуть, действительно ли существует предполагаемый недостаток и в чем его суть. Вторые дают возможность протестировать возможные способы решения.
Также ГИ бывают:
- фокусированными: интервьюер сообщает цель и тему интервью, рассказывает, какой бренд представляет. Беседа идет по плану, иногда с
- регламентированными вопросами, но всегда в формате обсуждения, а не односложных ответов;
- нефокусированными: респондента при этом не информируют, в чьих интересах действует ведущий, а разговор не касается продукта напрямую.
По формату проведения встречаются такие варианты:
- мини-интервью;
- дриады и триады — беседы с двумя или тремя участниками;
- полуформализованные обсуждения;
- экспертные интервью.
В каких случаях оно эффективно
ГИ обычно привязано к гипотезе, по мере корректировки идеи интервью можно повторять с теми же или с другими респондентами. Этот метод применяют в следующих ситуациях:
- Тестирование нового продукта или услуги. Пользователю предлагают попробовать воспользоваться объектом исследования и рассказать о своем опыте.
- Проверка гипотезы о составе целевой аудитории.
- Анализа причин покупки. Полученные данные помогают правильно настроить рекламу и стратегии продаж. Пользовательские впечатления особенно важны перед доработкой продукта: например, при изменении упаковки.
- Проверка разового предложения: акции, скидки, услуги, бонуса. Респондент пробует предложенное и рассказывает, все ли ему понятно, насколько удобно и нужно лично ему предложенное.
- Выяснение возражений клиента: почему именно он не покупает товар или перестал пользоваться услугой.
- Анализ рынка и конкурентов. Респондента просят оценить товары конкурентов, рассказать, какими из них он пользовался, почему сменил, чем руководствуется при выборе. На стадии создания или доработки продукта такая информация помогает найти свое УТП — уникальное торговое предложение.
Преимущества глубинного интервью
ГИ обладает следующими достоинствами:
- дает доступ к глубинной, неочевидной информации;
- исключает влияние других респондентов на мнение собеседника;
- позволяет понять мотивы и предпочтения потребителя, его стратегию действий;
- снижает уровень смущения и дискомфорта, что дает возможность свободнее обсуждать деликатные темы;
- допускает проективные методы: ассоциации, рисунки, графические тесты — это дает респонденту больше инструментов для демонстрации своих пожеланий;
- упрощает использование визуальных материалов — рисунков, образцов, чертежей, фотографий;
- помогает оценить невербальные реакции респондента;
- позволяет изучить мнение специфических категорий клиентов: например, перманентно занятых узких специалистов или обеспеченных покупателей, не расположенных тратить свое время на участие в групповых исследованиях.
ГИ требует длительной подготовки и анализа полученной информации. Таким методом можно исследовать ограниченное количество респондентов, причем результаты одного или нескольких разговоров не получится спроецировать на всю целевую аудиторию или какую-то ее категорию.
При организации беседы стоит помнить про задачу: проверить гипотезу, а не подтвердить ее.
Основные этапы проведения интервью
Исследование проводят в 3 этапа:
- Подготовка: разработка сценария, формулирование вопросов, назначение цели, подбор респондентов.
- Проведение интервью. Беседа проходит лично или онлайн, каждый разговор занимает от получаса до двух часов.
- Анализ результатов: группировка и изучение ответов, выявление самых важных и повторяющихся утверждений, составление отчетов. По материалам интервью либо делают вывод и в соответствии с ним вносят необходимые изменения, либо назначают новую гипотезу и проверяют ее следующей серией бесед.
Интерпретация результатов
Сначала материалы ГИ нужно обработать: прослушать и расшифровать диалоги, перевести их в текстовый формат. При чтении или прослушивании разговора выделяют важные для исследования ответы респондента. Такие высказывания делят на блоки и дальше работают с каждым из них более подробно. Результаты заносят в отчет, он помогает сохранить и структурировать данные.
Автоматически обработать полученные сведения не получится, придется интерпретировать их самостоятельно, с учетом поставленной задачи. К анализу данных можно подключить команду, не участвовавшую в опросах. Свежий взгляд поможет заметить неочевидные детали.
Провести ГИ и сделать из него выводы можно самостоятельно, но доверить исследование профессионалам надежнее. Так нет риска неправильно сформулировать вопросы или потерять контакт с респондентом. Профессиональные маркетологи владеют техниками обработки и анализа данных, это ускоряет процесс и делает изыскание более точным.
Как заказать глубинные интервью в ГидМаркет
Свяжитесь с нами одним из удобных способов для заказа:
- по одному из контактных телефонов +7 (499) 643-41-45, 8 (800) 600-80-25
- отправив запрос на электронную почту info@gidmark.ru
- заполнив электронную форму на странице услуги