Рынок B2B не похож на работу с конечным потребителем, поэтому анализировать его нужно другими инструментами. Разберем, в чем разница с B2C, какие особенности стоит учитывать и как это скажется на маркетинге.
Отличия сфер B2B (от бизнеса бизнесу) и B2C (от бизнеса клиенту) в последние годы не так ярко выражены: онлайн-работа делает маркетинговые инструменты более универсальными, теряют значение географические особенности. Общая тенденция на рынке сводится к концепции H2H — от человека человеку. Это логично: даже если товар или услуга предназначены для компаний, решение о покупке все равно принимает человек. Но у B2B есть определенная специфика, которую нужно учитывать при проведении маркетинговых исследований.
Разница в исследовании рынков B2B и B2C
Конечный потребитель принимает решение о покупке, руководствуясь очень разными причинами: от расположения магазина до спонтанной реакции на рекламный слоган. При анализе B2C важно установить эти причины, понять аргументы и ожидания потребителя. В деловых кругах мотивация обычно более рациональная: покупатель лучше разбирается в особенностях продукции, склонен просчитывать выгоду своей компании. Поэтому рассматривать эти две сферы нужно по-разному.
Для B2C характерно:
- ориентироваться на конечного покупателя
- относительно легко находить ЦА для изучения
- применять множество разных методов, иногда одновременно
- материально вознаграждать респондентов за участие в опросах
- проводить изыскания без глубокого погружения в технические особенности бизнеса
Для B2B типично:
- привлекать эксперта, знакомого со спецификой бизнеса
- искать альтернативы материальному поощрению для респондентов
- знакомиться с техническими процессами, вникать в детали производства
- применять конкурентный, конъюнктурный и стратегический анализ
- собирать сведения о респондентах еще до начала основного исследования — например, экспертного интервью
Некоторые виды маркетинговых исследований (МИ) применимы в обеих сферах: это интервью, конкурентный анализ, фокус-группа, работа со статистикой. Другие можно использовать только в B2C: количественные методы для деловых кругов малоэффективны. Для изучения бизнес-среды также не подойдет тайный покупатель или сопровождаемая покупка.
Особенности исследований B2B рынка
Для работы с B2B нужно хорошо понимать техническую сторону производства, поэтому изыскания логично проводить в связке. Например, специалист нужного профиля со стороны заказчика и опытный маркетолог. Или маркетинговое агентство с опытом анализа похожих сегментов и сторонний консультант. Стоит сочетать кабинетные и полевые МИ: без первых сложно качественно подготовиться ко вторым.
Хотя бы частично исследование B2B будет отталкиваться от опроса эксперта. Общаться с ним можно в разных форматах: глубинное или экспертное интервью, опрос, фокус-группа. Экспертами могут выступать технические специалисты, работники сервисных центров, ученые и исследователи, представители отраслевых ассоциаций, чиновники, занятые в регулировании отрасли.
Главная сложность МИ деловой среды — найти и мотивировать экспертов. Обычно для целей исследования подходит ограниченное количество специалистов, они могут находиться в разных, иногда труднодоступных местах. Таких людей непросто убедить потратить свое время на разговор о конфиденциальных особенностях их работы.
Если удается добиться беседы, ее нужно правильно провести и истолковать. Например, в рамках исследования комплектующих для самолетов нужно пообщаться с авиаконструктором, инженером, техником и пилотом. Все они работают в разных компаниях, находятся в разных регионах и не особо заинтересованы в разговоре. Чтобы провести все интервью понадобится не просто маркетолог: скорее, опытный переговорщик, способный быстро разобраться в технических деталях и сделать правильные выводы.
Сегменты B2B рынка
Рынок B2B сегментируют по следующим параметрам:
- Территория: страна, регион или город, в котором работает компания. Учитывают также экономические, социальные и другие особенности локации
- Отрасль: добыча, производство, оказание услуг. Отрасль сужается до группы, которая имеет значение для исследования
- Тип рынка: производственный, госзакупки, коммерческий, институциональный (торговля с госучреждениями), экспортный
- Размер компании: крупная, средняя и малый бизнес
Каждый сегмент состоит из групп и подгрупп, которые выделяют по критериям, важным для МИ:
- количество и квалификация персонала
- годовой объем продаж
- кто принимает решение о покупке, у скольких специалистов есть право голоса
- ассортимент товаров или услуг
- уровень автоматизации бизнеса
- какие факторы влияют на принятие решения: доставка, скорость коммуникаций, система скидок
- структура отношений с клиентами, покупателями, ритейлерами и поставщиками
Маркетинг в B2B
Изучение рынка B2B обычно проходит по одному или сразу нескольким из следующих направлений:
- изучение потребителя и спроса;
- исследование конкурентов;
- выявление технологических трендов и перспективных направлений производства;
- обоснование инвестиционных проектов;
- составление бизнес-планов;
- научно-технический и маркетинговый анализ зарубежного опыта;
- импортозамещение зарубежной продукции.
Чаще всего для анализа деловой среды используют кабинетные исследования, экспертные и глубинные интервью, а также специфическую форму фокус-групп — дельфи. Для такой группы собирают экспертов и предлагают им делать прогнозы относительно развития рынка в целом или его отдельных сегментов.
Глубинные интервью проводят с владельцами компаний и специалистами, принимающими решения. Экспертные — с профессионалами, способными оценить технические качества продукта.
Теоретически, провести анализ делового рынка можно самостоятельно. Предварительно стоит оценить трудозатраты и квалификацию доступного персонала. Помимо технических знаний для проведения МИ нужна специфическая подготовка, навыки ведения переговоров, опыт организации и проведения интервью. Если нет уверенности, что в распоряжении компании есть все необходимые специалисты и ресурсы, лучше заказать исследование профессионалам.