Москва
+7 499 643-41-45
Россия
8 800 600-80-25
Режим работы: Пн-Пт с 9 до 18
info@gidmark.ru
Все статьи

Особенности маркетинговых исследований B2B рынков

Рынок B2B не похож на работу с конечным потребителем, поэтому анализировать его нужно другими инструментами. Разберем, в чем разница с B2C, какие особенности стоит учитывать и как это скажется на маркетинге.

Отличия сфер B2B (от бизнеса бизнесу) и B2C (от бизнеса клиенту) в последние годы не так ярко выражены: онлайн-работа делает маркетинговые инструменты более универсальными, теряют значение географические особенности. Общая тенденция на рынке сводится к концепции H2H — от человека человеку. Это логично: даже если товар или услуга предназначены для компаний, решение о покупке все равно принимает человек. Но у B2B есть определенная специфика, которую нужно учитывать при проведении маркетинговых исследований.

Разница в исследовании рынков B2B и B2C

Конечный потребитель принимает решение о покупке, руководствуясь очень разными причинами: от расположения магазина до спонтанной реакции на рекламный слоган. При анализе B2C важно установить эти причины, понять аргументы и ожидания потребителя. В деловых кругах мотивация обычно более рациональная: покупатель лучше разбирается в особенностях продукции, склонен просчитывать выгоду своей компании. Поэтому рассматривать эти две сферы нужно по-разному.

Для B2C характерно:

  • ориентироваться на конечного покупателя
  • относительно легко находить ЦА для изучения
  • применять множество разных методов, иногда одновременно
  • материально вознаграждать респондентов за участие в опросах
  • проводить изыскания без глубокого погружения в технические особенности бизнеса

Для B2B типично:

  • привлекать эксперта, знакомого со спецификой бизнеса
  • искать альтернативы материальному поощрению для респондентов
  • знакомиться с техническими процессами, вникать в детали производства
  • применять конкурентный, конъюнктурный и стратегический анализ
  • собирать сведения о респондентах еще до начала основного исследования — например, экспертного интервью

Некоторые виды маркетинговых исследований (МИ) применимы в обеих сферах: это интервью, конкурентный анализ, фокус-группа, работа со статистикой. Другие можно использовать только в B2C: количественные методы для деловых кругов малоэффективны. Для изучения бизнес-среды также не подойдет тайный покупатель или сопровождаемая покупка.

Особенности исследований B2B рынка

Для работы с B2B нужно хорошо понимать техническую сторону производства, поэтому изыскания логично проводить в связке. Например, специалист нужного профиля со стороны заказчика и опытный маркетолог. Или маркетинговое агентство с опытом анализа похожих сегментов и сторонний консультант. Стоит сочетать кабинетные и полевые МИ: без первых сложно качественно подготовиться ко вторым.

Хотя бы частично исследование B2B будет отталкиваться от опроса эксперта. Общаться с ним можно в разных форматах: глубинное или экспертное интервью, опрос, фокус-группа. Экспертами могут выступать технические специалисты, работники сервисных центров, ученые и исследователи, представители отраслевых ассоциаций, чиновники, занятые в регулировании отрасли.

Главная сложность МИ деловой среды — найти и мотивировать экспертов. Обычно для целей исследования подходит ограниченное количество специалистов, они могут находиться в разных, иногда труднодоступных местах. Таких людей непросто убедить потратить свое время на разговор о конфиденциальных особенностях их работы.

Если удается добиться беседы, ее нужно правильно провести и истолковать. Например, в рамках исследования комплектующих для самолетов нужно пообщаться с авиаконструктором, инженером, техником и пилотом. Все они работают в разных компаниях, находятся в разных регионах и не особо заинтересованы в разговоре. Чтобы провести все интервью понадобится не просто маркетолог: скорее, опытный переговорщик, способный быстро разобраться в технических деталях и сделать правильные выводы.

Сегменты B2B рынка

Рынок B2B сегментируют по следующим параметрам:

  • Территория: страна, регион или город, в котором работает компания. Учитывают также экономические, социальные и другие особенности локации
  • Отрасль: добыча, производство, оказание услуг. Отрасль сужается до группы, которая имеет значение для исследования
  • Тип рынка: производственный, госзакупки, коммерческий, институциональный (торговля с госучреждениями), экспортный
  • Размер компании: крупная, средняя и малый бизнес

Каждый сегмент состоит из групп и подгрупп, которые выделяют по критериям, важным для МИ:

  • количество и квалификация персонала
  • годовой объем продаж
  • кто принимает решение о покупке, у скольких специалистов есть право голоса
  • ассортимент товаров или услуг
  • уровень автоматизации бизнеса
  • какие факторы влияют на принятие решения: доставка, скорость коммуникаций, система скидок
  • структура отношений с клиентами, покупателями, ритейлерами и поставщиками

Маркетинг в B2B

Изучение рынка B2B обычно проходит по одному или сразу нескольким из следующих направлений:

  • изучение потребителя и спроса;
  • исследование конкурентов;
  • выявление технологических трендов и перспективных направлений производства;
  • обоснование инвестиционных проектов;
  • составление бизнес-планов;
  • научно-технический и маркетинговый анализ зарубежного опыта;
  • импортозамещение зарубежной продукции.

Чаще всего для анализа деловой среды используют кабинетные исследования, экспертные и глубинные интервью, а также специфическую форму фокус-групп — дельфи. Для такой группы собирают экспертов и предлагают им делать прогнозы относительно развития рынка в целом или его отдельных сегментов.

Глубинные интервью проводят с владельцами компаний и специалистами, принимающими решения. Экспертные — с профессионалами, способными оценить технические качества продукта.

Теоретически, провести анализ делового рынка можно самостоятельно. Предварительно стоит оценить трудозатраты и квалификацию доступного персонала. Помимо технических знаний для проведения МИ нужна специфическая подготовка, навыки ведения переговоров, опыт организации и проведения интервью. Если нет уверенности, что в распоряжении компании есть все необходимые специалисты и ресурсы, лучше заказать исследование профессионалам.