Девять ключевых факторов успешного выбора агентства полевых исследований

Компания «ГидМаркет» – эксперт в области кабинетных и полевых маркетинговых исследований – раскрывает секреты эффективного взаимодействия с полевыми агентствами. За годы работы компании «ГидМаркет» приходилось сталкиваться с вопросами организации опросов потребителей с различных сторон. Это и организация полного цикла полевых маркетинговых исследований, и рекрут собственного штата интервьюеров, и взаимодействие с партнерами, организующими полевые исследования, и контроль качества других компаний в рамках комплексных задач.

Сегодня хотелось бы рассказать о главных критериях выбора компании для изучения потребительских предпочтений. Именно от данных критериев зависит успех и степень достижения поставленных целей:

  1. При выборе подрядчика интересуйтесь не клиентами, которые были у компании, а результатами выполненных проектов: что узнали в процессе исследования, какие выводы сделали, какие задачи удалось решить?
  2. Помните, что важен не только опыт самой компании, но и опыт специалистов, непосредственно курирующих ваш проект. Не пожалейте времени познакомиться не только с менеджером проекта, но и аналитиками. Узнайте о личном опыте непосредственного специалиста. Профессионал обязательно задаст встречные вопросы, предложит различные варианты решения неоднозначной ситуации. Работа с профессионалами даст возможность вам избежать ошибок, связанных с незнанием  особенностей организации полевых маркетинговых исследований. 
  3. Наличие собственного штата интервьюеров. Естественно, привлечение компаний-подрядчиков создает дополнительное звено, которое выступает нежелательным фильтром для поставленных целей, акцентов, увеличивает сроки проекта. В то же время частичная передача задач партнерам может иметь и экономическую целесообразность – привлечение профессиональных партнеров для работы в удаленных регионах способствует минимизации транспортных, командировочных расходов, что отражается на итоговой смете проекта.
  4. Кстати о бюджете… Оптимизируйте бюджет. Это возможно практически всегда. Для этого требуйте не общую стоимость заказа, а подробную смету по каждому этапу. Таким образом, вы сможете видеть, где и за счет чего можно требовать оптимизацию.
  5. В погоне за оптимизацией бюджета не переусердствуйте! Слишком сильное стремление к сокращению затрат может негативно сказаться на итоговом качестве. Чтобы не вышло так, как в сказке про семь шапок из одной овчины. Прислушивайтесь к аргументации. Соблюдайте баланс. Существуют составляющие, которые не подлежат оптимизации.
  6. Например, не стоит пренебрегать какими-то из этапов маркетинговых исследований. Проверьте, все ли этапы заложены в тайминге, предоставленном вам исполнителем. Надеемся, вы не собираетесь работать без тайминга? 
    Напомним, что схема проведения опросов такова: 
    Постановка целей и задач - Разработка инструментария - Разработка маршрута - Составление анкеты - Тестирование анкеты - Инструктаж интервьюеров - Пилотный опрос - Полевой этап исследования - Контроль - Ввод  данных - Обработка и анализ - Подготовка отчета - Презентация отчета - Внедрение результатов исследований
  7. Важно, чтобы маркетинговое агентство привлекалось не только на этапе взаимодействия с потребителями, а на выполнение исследования комплексно – от постановки целей до подготовки отчета и формирования выводов. В последнем случае маркетинговое агентство в большей степени заинтересовано в качественном выполнении опроса, анкета разрабатывается с учетом максимальной эффективности опроса, полноты получения информации для отчета и т.п.
  8. Не менее важным фактором является и полнота предоставляемой информации. Компетентное агентство даст развернутый ответ, каким образом рассчитана выборка исследования, сколько интервьюеров будет привлечено в каждом регионе, какой метод поиска респондента выбран и почему.
  9. Найдите возможность лично присутствовать на инструктаже, донесите задачи опроса, расставьте приоритеты. Если маркетинговое агентство отказывает вам в посещении инструктажа сотрудников – значит, исполнителю есть, что скрывать. К тому же, заказчик может присутствовать и при пилотном опросе.

В заключение – неожиданный совет для заказчика. Чем больше персональной информации вы хотите получить от респондента, тем сложнее интервьюеру получить достоверную информацию. Если вы спрашиваете, каков ежемесячный доход вашей семьи в рублях, высока вероятность того, что опрашиваемый или откажется от ответа, или даст нечестный ответ. Используйте косвенные вопросы: какой уровень дохода вы считаете средним? Ваше благосостояние увеличилось за последний год, или наоборот, уменьшилось? Как правило, подобных вопросов достаточно, чтобы определить ценовую нишу продукта, а спокойный человек – залог успешного интервью.

Это покажется удивительным, результат полевого маркетингового исследования во многом зависит не только от выбранного агентства, но и от поведения заказчика: насколько реальные задачи поставлены, насколько открыт заказчик к диалогу в процессе работы, интересует ли его сухая статистика или дополнительные комментарии от опрашиваемых, полученные в ходе интервью. 

Иногда заказчик оказывается просто не готов к переменам, которые диктуются полученными результатами, полученными в ходе анализа рынка. Но это уже совсем другая тема для обсуждения.

МЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ