Анализ рынка тортов в Москве и области
Актуальность исследования
Торт – кондитерское изделие, состоящий из нескольких коржей, пропитанных кремом или джемом. В последние годы российский рынок тортов радует покупателей разнообразным ассортиментом, постоянными новинками, которые выпускаются как мелкими региональными, так и крупными федеральными производителями. Для целей настоящего исследования рассмотрен рынок тортов длительного и недлительного хранения Москвы и Московской области. Основными потребителями на рынке тортов являются физические лица, которые приобретают торты в кондитерских лавках, пекарнях, сетевых магазинах
Цель исследования
Анализ состояния рынка тортов, оценка объема рынка, анализ конкурентов, а также определение факторов, влияющих на рынок тортов
Содержание
Часть 1. Обзор рынка тортов в Москве и Московской области
1.1. Основные характеристики рынка
1.2. Динамика объема рынка тортов 2016-2020гг. Потенциальная емкость рынка
1.3. Оценка факторов, влияющих на рынок
1.4. Стадия жизненного цикла рынка тортов
1.5. Конкуренция со стороны товаров-заменителей
Часть 2. Конкурентный анализ на рынке тортов в Москве и Московской области
2.1. Крупнейшие игроки на рынке
2.2. Доли на рынке крупнейших конкурентов
2.3. Профили основных игроков
Часть 3. Анализ производства тортов в Москве и Московской области
3.1. Объем и динамика внутреннего производства тортов
Часть 4. Анализ внешнеторговых поставок тортов на рынок Росси
4.1. Объем и динамика импорта тортов
4.2. Структура импорта по странам
4.3. Объем и динамика экспорта тортов
4.4. Структура экспорта по странам
Часть 5. Анализ потребления тортов в Москве и Московской области
5.1. Динамика объема потребления тортов
5.2. Анализ результатов проведенных тендеров на закупку
Часть 6. Ценовой анализ в Центральном федеральном округе
6.1. Средние цены производителей в Центральном федеральном округе
6.2. Средние потребительские цены в Центральном федеральном округе
Часть 7. Оценка факторов инвестиционной привлекательности рынка
Часть 8. Прогноз развития рынка тортов в Москве и Московской области до 2025 г.
Часть 9. Рекомендации и вывод
Отрывок из исследования
Часть 1. Обзор рынка тортов в Москве и Московской области
1.1. Основные характеристики рынка
Торт (от итал. torta/лат. tōrta, круглый хлеб) – кондитерское изделие, состоящий из нескольких коржей, пропитанных кремом или джемом. Сверху торт обычно украшают кремом, глазурью или фруктами.
Существуют также несладкие разновидности тортов (например, печёночный торт), при этом название «торт» указывает скорее на оформление блюда: укладывание ингредиентов слоями с возможным последующим украшением верхнего слоя.
Коржи для большинства тортов изготовляются из бисквитного или песочного теста, классические торты представляют собой комбинацию из тонкого песочного коржа (для более стабильного основания) и одного или нескольких бисквитных коржей. Также для тортов иногда используют слоёное тесто или вафельные коржи. Для смазывания коржей обычно используют повидло, крем из сливочного масла или сливок с сахаром, сгущённое молоко. Также между коржами можно уложить слой фруктов, ягод, орехов, смочить коржи небольшим количеством алкоголя (ром, ликёр). Как в тесто, так и в крем можно добавить различные вкусовые и ароматические добавки: порошок какао, ваниль, пищевые красители.
Традиционно торты имеют округлую форму, однако некоторые разновидности, а также торты промышленного производства, выпекаются в прямоугольных формах. Такие торты часто разрезают на кусочки и продают в виде пирожных (к примеру, торт «Наполеон» и одноимённое пирожное). В Италии популярны торты в виде полусферы. В последнее время стали популярны необычные формы тортов, например, в виде звезды или сердца — эти торты чаще всего делают к особым случаям.
Торт является традиционным праздничным блюдом на свадьбах, днях рождения и прочих торжественных событиях. Свадебный торт обычно выполняется в несколько ярусов и украшается сверху фигурками молодожёнов. На день рождения именинный торт могут украшать свечами в количестве, равном возрасту именинника, или специальными свечами с цифровым изображением его возраста.
Специалисты рынка делят торты на бисквитные, комбинированные, медовые, песочные, творожные, йогуртовые, фруктовые и вафельные. Также традиционно рынок тортов делят на два больших сегмента – изделия с коротким и длительным сроком хранения.
В последние годы российский рынок тортов радует покупателей разнообразным ассортиментом, постоянными новинками, которые выпускаются как мелкими региональными, так и крупными федеральными производителями.
Для целей настоящего исследования рассмотрен рынок тортов длительного и недлительного хранения Москвы и Московской области. Основными потребителями на рынке тортов являются физические лица, которые приобретают торты в кондитерских лавках, пекарнях, сетевых магазинах (федеральные ритейлеры, которые в свою очередь также приобретают торты и выпечку у крупных производителей), заказывают торты через интернет (канал e-commerce) у производителей и частных лиц (теневой сегмент рынка тортов).
...
1.2. Динамика объема рынка тортов 2016-2020гг. Потенциальная емкость рынка
Рассмотрим динамику объема и емкости рынка тортов в Москве и Московской области в 2016-2020 гг.
Диаграмма 1. Динамика объема рынка тортов в Москве и Московской области, 2016-2020 гг.
...
1.3. Оценка факторов, влияющих на рынок
Рассмотрим основные факторы, влияющие на рынок и, соответственно, на спрос на торты в Москве и Московской области.
Основным фактором, влияющим на рынок тортов в Москве и Московской области, как и на прочие продуктовые рынки, является снижение доходов населения. На фоне роста популярности здорового питания и роста цен на торты по причине роста их себестоимости, влияние данного фактора оценивается как отрицательное.
Экономические:
снижение реальных доходов населения – косвенно положительно влияет при популяризации здорового питания, когда увеличивается потребление круп, овощей;
рост себестоимости сырья – основными драйверами роста себестоимости в течение последних лет выступали заработная плата, корма, девальвация национальной валюты и общая инфляция;
Политические:
программа импортозамещения – делается упор на внутреннее производство, в том числе на производство ингредиентов для изготовления тортов, благодаря чему растет потребление отечественной продукции;
меры поддержки населения в условиях пандемии – выплаты жителям России в период пандемии позволили поддержать покупательную способность и спрос на продукты питания;
Контроль со стороны санитарных служб за производством пищевых продуктов, что позволяет потребителям быть уверенными в качестве тортов и кондитерских изделий, приобретаемых у ответственных производителей.
Технологические:
развитие онлайн-торговли – несомненный плюс, поскольку сокращает время для поиска товаров и оформления заказа, обмена документами, делает более удобным процесс оплаты товаров;
возможность быстрой адаптации под меняющиеся требования рынка и потребителей – использование новых рецептур, сырья и ингредиентов;
возможность приготовления тортов и пирогов по простым рецептам в домашних условиях. Интересно, что именно кризис и ограничения побудили многих потребителей выпекать торты самостоятельно, делать это вместе с детьми, за этим стоит не только желание сэкономить, но и семейные ценности.
Социальные:
популяризация здорового питания – в России, как и во многих других странах, существует тренд на здоровое питание, при котором повышается употребление натуральных и полезных продуктов, а также продуктов, не содержащих сахар, данный тренд двояко влияет на рынок тортов: с одной стороны снижается потребление классических тортов с присутствием в рецептуре сахара, маргарина, с другой стороны, потребители готовы платить за полезные торты, содержащие натуральные заменители сахара и прочие натуральные ингредиенты;
снижение численности населения Москвы и Московской области.
...
В течение исследуемого периода численность населения России имеет отрицательный тренд – наблюдается незначительное снижение в связи с уменьшением миграции населения в период пандемии.
...
Таблица 1. STEP-анализ факторов, влияющих на рынок тортов Москвы и Московской области
По итогам анализа факторов, влияющих на рынок тортов Москвы и Московской области, наблюдается преобладающее положительное влияние основного количества факторов на рынок, и, соответственно, на спрос. Основные сдерживающие факторы – отрицательная динамика доходов населения, рост себестоимости и, соответственно, цен на торты, а также возможность изготовления тортов в домашних условиях.
...
1.4. Стадия жизненного цикла рынка тортов
Рынок тортов Москвы и Московской области на данный момент находится на этапе насыщения, начинается спад. Это самая длительная из всех стадий жизненного цикла. Товар доступен через все каналы сбыта, максимальный охват целевой аудитории. Сформирована культура использования продукта. В жизненном цикле товара на данной стадии наблюдается перенасыщение рынка. Большая часть заинтересованных покупателей уже приобретают или используют данный продукт.
Данный этап характеризуется постоянными объемами продаж при отсутствии роста или минимальном росте, объем продаж может постепенно снижаться. На рынке тортов Москвы и Московской области уровень конкуренции на рынке становится максимальным и стабилизируется, что в условиях снижения темпов роста создает более агрессивную борьбу за существующих потребителей. Высокое значение на этапе насыщения получает скорость реакции компании на действия конкурентов.
Длина товарной линии продукта на данной стадии не увеличивается, но проходит ряд модификаций и улучшений существующего ассортимента. Все изменения в ассортименте направлены на поддержание актуальности и современности продукта посредством отслеживания тенденций во вкусовых и других потребительских предпочтениях. Новые технологии на стадии зрелости появляются редко, чаще обновляется внешний вид товаров, в данном случае может изменяться рецептура.
...
1.5. Конкуренция со стороны товаров-заменителей
За последние годы пристрастия россиян претерпели некоторые изменения. Сегодня покупатель все чаще выбирает более полезные и натуральные продукты – эта тенденция характерна для большинства сегментов продуктового рынка, причем она распространилась и на такую, казалось бы, «неполезную» категорию, как кондитерские изделия. Наблюдается ощутимый рост спроса на те кондитерские продукты, которые содержат полезные натуральные ингредиенты. Такая продукция зачастую стоит дороже, но потребителя, как показывают продажи, это не пугает. Россияне готовы платить за то, чтобы получить не просто вкусный и красиво упакованный, но и максимально полезный в данной категории продукт.
В последние годы игроков рынка привлекает новое поколение низкокалорийных лакомств – йогуртовые и творожные торты с добавлением ягод и фруктов. При производстве большинства таких тортов используются свежие и свежезамороженные ягоды и фрукты, что позволяет сделать торт витаминизированным, низкокалорийным и позиционировать его как продукт с очевидной пользой для здоровья.
В связи с популярным трендом на здоровое питание и здоровый образ жизни, потребление тортов снижается в пользу потребления фруктов и орехов, натуральных десертов (зефир, пастила и т.д.), а также снижается частота покупки тортов. Кроме того, на частоту покупок напрямую влияют растущие цены на торты, потребители чаще всего заменяют торты пирожными – вес меньше, цена ниже, или же покупают торты не целиком, а на развес (в случае, если продавец готов разрезать торт).
Стоит отметить, на рынке тортов имеется ярко выраженная сезонность спроса. Всплеск продаж в ритейле приходится на праздники – Новый год, 8 Марта и другие массовые праздники. Падение спроса обычно происходит после майских праздников и длится до августа. Также очевидно, что спрос на эксклюзивные торты, изготавливаемые на заказ, стабилен и в непраздничный период, поскольку такие торты заказывают на дни рождения, свадьбы, корпоративные праздники.
Кроме того, зачастую торты изготавливают в домашних условиях, поскольку в настоящее время растет тренд на здоровое питание, потребители все больше внимания уделяют составу продуктов, предпочтения потребителей смещаются в сторону домашнего приготовления тортов. В связи с пандемией коронавирусной инфекции в 2020 г. и введенными ограничениями приготовление блюд в домашних условиях, в том числе выпечки и тортов, выросло, как вырос и спрос на обучение кулинарным навыкам.
...
Часть 2. Конкурентный анализ на рынке тортов в Москве и Московской области
2.1. Крупнейшие игроки на рынке
...
На рынке тортов Москвы и Московской области представлена продукция более 500 предприятий-производителей, конкуренция на данном рынке высокая. Крупнейшими можно считать 11 из них, которые имеют стабильную выручку с положительной динамикой год к году. Ассортимент продукции этих предприятий разнообразен: хлеб, выпечка, торты длительного и недлительного хранения, десерты.
2.2. Доли на рынке крупнейших конкурентов
...
67,2% рынка занимают прочие предприятия, доля каждого из них 1% и менее, при этом количество таких предприятий – более 500.
2.3. Профили основных игроков
ХХХ
...
ХХХ
...
ХХХ
...
Часть 3. Анализ производства тортов в Москве и Московской области
3.1. Объем и динамика внутреннего производства тортов
Диаграмма 6. Динамика объемов производства тортов в Москве и Московской области за 2016-2020 гг.
По оценке ГидМаркет, объем производства тортов в Москве и Московской области в 2020 г. составил ...
В ТОП-5 производителей тортов в Москве и Московской области входят АО ХХХ ...
На диаграмме 6 отражена динамика совокупного объема выручки крупнейших производителей по всем видам деятельности данных предприятий, которую можно оценить в целом как положительную для каждого из предприятий.
...
Часть 4. Анализ внешнеторговых поставок тортов на рынок России
4.1. Объем и динамика импорта тортов
Стоит отметить, что доля импорта на рынке тортов Москвы и Московской области мала и на протяжении всего исследуемого периода составляет в среднем ...%.
...
4.2. Структура импорта по странам
Таблица 4. Структура импорта тортов по странам-импортерам в 2020 г.
В структуре импорта тортов на рынок Москвы и Московской области в 2020 г. лидирует ...
Страны импортеры ввозят на территорию Москвы и Московской области торты длительного хранения, замороженные торты, вес которых составляет от 300 грамм и выше.
4.3. Объем и динамика экспорта тортов
Диаграмма 10. Динамика экспорта тортов в натуральном выражении
Во многом рост экспорта объясняется вниманием государства к этому направлению. Меры господдержки направлены как на развитие экспорта, так и на повышение конкурентоспособности российской продукции на внешних рынках. В то же время производители тортов Москвы и Московской области реагируют на снижение внутреннего спроса и все больше ориентируются на внешние рынки.
...
Разница между экспортом и импортом — торговое сальдо — это годовой показатель сведения внешнеторговых сделок страны. Если торговый баланс имеет положительное сальдо, это означает, что в денежном эквиваленте товаров за границу было отправлено больше, чем получено из других стран. Положительный торговый баланс говорит о спросе товаров данной страны на международном рынке, а также о том, что страна не потребляет всё то, что производит, и наоборот, в случае с отрицательным торговым балансом.
...
Объемы импорта тортов в Москву и Московскую область на протяжении исследуемого периода незначительны, они увеличиваются с ежегодным снижением темпов прироста, при этом объем экспорта также увеличивается с ежегодным увеличением темпов прироста, с учетом увеличения доли экспорта в производстве, торговое сальдо является положительным на протяжении всего исследуемого периода.
Объемы экспорта увеличиваются при незначительном снижении объемов производства, при этом объемы импорта остаются незначительными, с трендом к стабилизации – все это говорит о том, что производство удовлетворяет внутренние потребности, которые ежегодно снижаются, все большая часть тортов, произведенных в Москве и Московской области, отравляется на экспорт. Положительный внешнеторговый баланс говорит о востребованности продукции на внешних рынках.
4.4. Структура экспорта по странам
Экспорт тортов из Москвы и Московской области осуществляется в основном в страны СНГ, совокупная доля импорта таких стран составляет ...% от всего объема экспорта.
...
Часть 5. Анализ потребления тортов в Москве и Московской области
5.1. Динамика объема потребления тортов
Диаграмма 14. Динамика потребления тортов в денежном выражении в Москве и Московской области, 2016-2020 гг.
Динамика потребления тортов на рынке Москвы и Московской области в исследуемый период рассчитана с учетом действующих цен, а также их изменения по годам. В данном расчёте учтён импорт продукции, рассчитанный в рублёвом эквиваленте в соответствии с объемом ввезённой продукции и актуальным курсом доллара в каждом году.
...
Факт растущего интереса потребителей к низкокалорийной продукции активно используется производителями. Игроки рынка отмечают, что если раньше потребители внимательно изучали качественный и количественный состав продукта, то сейчас они обращают внимание на небольшой срок хранения, свидетельствующий о натуральности продукта. Стоит также отметить, что покупатели готовы платить за качество и натуральность продукта даже если им придется сократить частоту потребления. Кроме того, эксперты рынка отмечают, что покупатели все больше отдают предпочтение продукции премиум-класса, внимательно относятся к привлекательности упаковки, качественному составу и оригинальному виду продукта.
5.2. Анализ результатов проведенных тендеров на закупку
...
В 2020 г. в России было проведено 107 тендеров на закупку различного вида тортов, 15 из них объявлены в Москве и Московской области, все контракты заключаются на поставку продуктов питания, включая кондитерские изделия.
...
Основными организаторами подобных тендеров являются организации социальной сферы, органы местного самоуправления по управлению вопросами общего характера, а также организации, осуществляющие деятельность по уходу с обеспечением проживания.
Поставщиками по данным контрактам, как правило, выступают производители кондитерских изделий, в том числе тортов, или организации и предприятия, приобретающие торты для перепродажи.
Часть 6. Ценовой анализ в Центральном федеральном округе
6.1. Средние цены производителей в Центральном федеральном округе
Таблица 6. Средние цены производителей на рынке тортов в Центральном федеральном округ
По данным Росстата средняя цена производителей тортов в Центральном федеральном округе ниже, чем в Дальневосточном и Северо-Западном федеральных округах, при этом она выше средней цены по России, а также выше цен в остальных федеральных округах, что обусловлено более высоким спросом на сегмент нестандартных тортов, которые изготавливаются на заказ.
Средняя цена производителей на торты в Центральном федеральном округе на протяжении исследуемого периода постоянно увеличивается, за исключением 2020 г., когда производство тортов снизилось в связи с ограничениями, связанными с пандемией коронавирусной инфекции.
6.2. Средние потребительские цены в Центральном федеральном округе
...
Средняя потребительская цена за килограмм торта отличается от цены производителей, поскольку складывается не только из стоимости готового изделия, но и включает в себя логистическую нагрузку и учитывает риски – торты недлительного хранения имеют срок хранения несколько суток.
...
Часть 7. Оценка факторов инвестиционной привлекательности рынка
...
Негативные факторы.
...
Наиболее значимые положительные факторы. Качество товара – покупатели обращают внимание на качество товара, его состав, вес, срок хранения, свежесть, оформление.
...
Часть 8. Прогноз развития рынка тортов в Москве и Московской области до 2025 г.
Осуществим анализ рынка на базе методов, основанных на выявлении тенденции во времени с поправкой на экспертное мнение в данной отрасли.
...
Аналитики ГидМаркет считают, что развитие рынка будет плавным, с незначительными колебаниями объема ...
...
Часть 9. Рекомендации и выводы
На рынке тортов Москвы и Московской области наблюдается преобладающее положительное влияние основного количества факторов на рынок, и, соответственно, на спрос. Основные сдерживающие факторы относятся к экономической группе – отрицательная динамика доходов населения, рост себестоимости и, соответственно, цен на торты, а также возможность изготовления тортов в домашних условиях.
...
Диаграммы
Диаграмма 1. Динамика объема рынка тортов в Москве и Московской области, 2016-2020 гг.
Диаграмма 2. Выручка (нетто) от реализации тортов в Москве и Московской области за 2016-2020 гг., %
Диаграмма 3. Динамика реальных доходов населения Москвы, 2016-2020 гг.
Диаграмма 4. Динамика численности населения Москвы и Московской области, на 01 янв. 2016-2021 гг.
Диаграмма 5. Доли крупнейших конкурентов на рынке тортов в Москве и Московской области в 2020 г.
Диаграмма 6. Динамика объемов производства тортов в Москве и Московской области за 2016-2020 гг.
Диаграмма 7. Динамика совокупного объема выручки крупнейших производителей (ТОП-5) тортов в Москве и Московской области, 2016-2020 гг.
Диаграмма 8. Объем и динамика импорта тортов в натуральном выражении
Диаграмма 9. Объем и динамика импорта тортов в денежном выражении
Диаграмма 10. Динамика экспорта тортов в натуральном выражении
Диаграмма 11. Динамика экспорта тортов в денежном выражении
Диаграмма 12. Баланс экспорта и импорта
Диаграмма 13. Структура экспорта по странам в 2020 г.
Диаграмма 14. Динамика потребления тортов в денежном выражении в Москве и Московской области, 2016-2020 гг.
Диаграмма 15. Прогноз объема рынка в Москве и Московской области в 2021 - 2025 гг.
Таблицы
Таблица 1. STEP-анализ факторов, влияющих на рынок тортов Москвы и Московской области
Таблица 2. Основные компании-участники рынка тортов в Москве и Московской области в 2020 г.
Таблица 3. Профили компаний-участников рынка тортов в Москве и Московской области в 2020 г.
Таблица 4. Структура импорта тортов по странам-импортерам в 2020 г.
Таблица 5. Данные по тендерам на закупку тортов, объявленным в 2020 г. в Москве и Московской области
Таблица 6. Средние цены производителей на рынке тортов в Центральном федеральном округе
Таблица 7. Средние потребительские цены на рынке тортов в Центральном федеральном округе
Таблица 8. Оценка факторов инвестиционной привлекательности рынка тортов
