Анализ рынка digital-рекламы в России

Объект исследования

Объектом исследования является рынок digital-рекламы. Он рассматривается в рамках суммарных затрат на традиционный сегмент, состоящий из performance-маркетинга (поисковая, контекстная, перфоманс видео- реклама) и brand-маркетинга (традиционной видеорекламы о бренде). 

---

Цель исследования

Анализ состояния рынка digital-рекламы в России, оценка объема рынка, анализ конкурентов, а также определение факторов, влияющих на рынок digital-рекламы

---

Содержание 

Часть 1. Обзор российского рынка digital-рекламы

1.1. Определение и характеристики российского рынка digital-рекламы

1.2. Динамика объема российского рынка digital-рекламы, 2018-2022 гг.

1.3. Оценка степени влияния текущего кризиса на анализируемый рынок

1.4. Структура рынка по виду оказываемых услуг в РФ

1.5. Структура рынка digital-рекламы по ФО

1.6. Оценка текущих тенденций и перспектив развития исследуемого рынка

1.7. Оценка факторов, влияющих на рынок

1.8. Анализ отраслевых показателей финансово-экономической деятельности

Часть 2. Конкурентный анализ на рынке digital-рекламы в России       

2.1. Крупнейшие игроки на рынке

2.2. Доли на рынке крупнейших конкурентов

2.3. Профили основных игроков

Часть 3. Анализ потребления

3.1. Оценка объема потребления услуг на душу населения

3.2. Насыщенность рынка и предполагаемый потенциал рынка в России

3.3. Описание потребительских предпочтений

3.4. Ценовой анализ

Часть 4. Оценка факторов инвестиционной привлекательности рынка

Часть 5. Прогноз развития рынка digital-рекламы до 2027 г.

Часть 6. Выводы о перспективности создания предприятий в исследуемой области и рекомендации действующим операторам рынка

---

Отрывок из исследования 

Часть 1. Обзор российского рынка digital-рекламы

1.1. Определение и характеристики российского рынка digital-рекламы

Рынок digital-рекламы рассматривается в рамках суммарных затрат на традиционный сегмент, состоящий из performance-маркетинга (поисковая, контекстная, перфоманс видео- реклама) и brand-маркетинга (традиционной видеорекламы о бренде). 

Стремительное развитие интернета способствует формированию новой цифровой социальной реальности, вне которой невозможно представить существование современного бизнеса и общества в целом. За последние несколько лет digital-коммуникации стали …

Среди преимуществ digital-рекламы можно отметить:

– безграничный охват …; 

– круглосуточный …;

– …;

– взаимодействие с заинтересованной …;

– аналитика: возможность …;

– ...

… стал новым кризисом для рекламного рынка и повлиял на вектор развития digital-сегмента. Игроки рынка начали активнее использовать …, а также обратили внимание на … продвижения в сети. Они увеличили инвестиции на …

1.2. Динамика объема российского рынка digital-рекламы, 2018-2022 гг.

Сегмент интернет-рекламы в 2022 г. впервые в своей истории столкнулся с одновременным падением спроса со стороны … и падением … Интернет-индустрия в целом … с этой непростой ситуацией, по 2022 г. объем рынка в денежном выражении …%, тем не менее за вычетом инфляции …%. 

В целом за 2018-2022 гг. объем рынка digital-рекламы …% и по итогам 2022 г. составил … млрд руб. .. В 2022 г. инновационный сегмент впервые оценил … млрд руб. 

...

По данным …, объем рынка интернет-рекламы в России в первом полугодии 2023 г. вырос …% по сравнению с аналогичным периодом в 2022 г. и составил … млрд руб.

1.3. Оценка степени влияния текущего кризиса на анализируемый рынок    

Политическая и экономическая неопределенность в стране заставила многих игроков рекламного рынка сократить бюджеты на кампании, а также воздержаться от …

Тем не менее негативные прогнозы о падении рынка, которые звучали в начале 2022 г., ... Рынок адаптировался: …, масштабировали, недоступные технологии ... На месте ушедших с рынка иностранных брендов появились ...

Лидеры рынка после ухода основных конкурентов продемонстрировали …, хотя ... Отдельно следует отметить стремительный рост рекламных ...

В 2022 г. в России стали недоступны размещения в поиске и сетях ... 

Тем не менее рекламодатели используют как доступные, так и … социальные сети. По мнению …, бюджеты на промоушен в социальных сетях распределяются так:

– …% расходов – на …, популярность которых выросла из-за ограничений в …; 

– …% бюджетов – на …; 

– …% средств – на стриминг-платформы …; 

– ...

1.4. Структура рынка по виду оказываемых услуг в РФ 

Приведем структуру рынка digital-рекламы с учетом инновационных сегментов. 

Диаграмма 2. Структура рынка digital-рекламы по видам, 2022 г., %

…-реклама (…) занимает …% в объеме рынка digital-рекламы. 

На втором месте категория …, в ней учтены расходы бизнеса за … – …% рынка. 

… (баннеры, …) занимает …%. 

Затраты на рекламу внутри платформ онлайн-ритейлеров в 2022 г. …%. Крупные бренды стали рекламироваться на торговых площадках не только для увеличения продаж на конкретных онлайн-платформах, но и для …

1.5. Структура рынка digital-рекламы по ФО

В структуре рынка по федеральным округам основной объем приходится на … ФО – …%, далее следуют … ФО – …%, … 

1.6. Оценка текущих тенденций и перспектив развития исследуемого рынка

Специалисты выделяют следующие тенденции в развитии рынка digital-рекламы:

• рост сегмента электронной …;
• рост популярности …;
• привлечение клиентов становится …;
• миграция пользователей на …;
• рост …;
• …; 
• тренд на неформальность подачи в …; 
• сочетание интерактивности и …; 
• развитие рекламных направлений в крупных …;
• коллаборации и стратегические партнерства между …; 
• ...

Среди перспектив на рынке ожидаются:

• рост …; 
• спрос на …; 
• максимальная автоматизация …; 
• перераспределение рекламных бюджетов с возможным …

1.7. Оценка факторов, влияющих на рынок

Рассмотрим основные факторы, влияющие на рынок и, соответственно на спрос.

• Экономические

…

Курс доллара

…

• Социальные

Численность населения

…

Реальные доходы населения

Динамика реальных доходов населения на протяжении 2014-2017 гг. населения …, так в 2014 г. реальные доходы снизились на …% относительно 2013 г., в 2015 г. – на …% относительно 2014, в 2016 г. – ситуация еще …

…

Реальные располагаемые доходы россиян в 2021 г. увеличились на …%. Пик роста доходов населения в 2021 г. был в … кв., когда показатель вырос …% к аналогичному периоду 2020 г., однако в 4 кв. 2021 г. рост доходов в годовом выражении почти ... Тем не менее потребительский спрос восстанавливался — об этом свидетельствовали ...

...

В целом за 2022 г. падение оценивается на уровне …% по сравнению с 2021 г. Это оказалось выше, чем …

По данным Росстата, в структуре денежных доходов населения в 2022 г. возросли доли доходов от … (с …% в 2021 г. до …% в 2022 г.), социальных выплат (с …% до …%), при этом снизились от … 

По предварительной оценке …, за янв.-сен. 2023 г. реальные располагаемые доходы населения России выросли на …% в годовом сравнении. Однако рост не …

• Технологические

…

• Политические

…

Завершая оценку факторов воздействия на рынок digital-рекламы, обобщим ключевые из них в рамках STEP-анализа.

Таблица 2. STEP-анализ факторов, влияющих на рынок digital-рекламы

По результатам выполненного STЕP-анализа, факторы макросреды оказывают на развитие рынка digital-рекламы в большей степени … влияние. 

Среди положительных факторов отмечаются …

1.8. Анализ отраслевых показателей финансово-экономической деятельности

Так как digital-реклама занимает в общем объеме рынка рекламы наибольшую долю, то анализ отраслевых показателей финансово-экономической деятельности проведен по данным Росстата в сфере рекламной деятельности (ОКВЭД2: 73,1).

Валовая рентабельность показывает, сколько валовой прибыли приходится на единицу выручки. Служит оценкой …

Валовая рентабельность отрасли digital-рекламы с 2019 г. несколько … средних значений по всем отраслям экономики России. 

...

Рентабельность прибыли до налогообложения отражает долю от выручки, которая осталась на предприятии в качестве прибыли до налогообложения.

Данный коэффициент в сфере digital-рекламы лишь в 2018 г. был …, чем по всем отраслям экономики России. По итогам первого полугодия 2023 г. рентабельность прибыли до налогообложения составила …%, что на … п. п. … среднероссийских значений.

Диаграмма 8. Рентабельность прибыли до налогообложения (прибыли отчетного периода) в сфере digital-рекламы в сравнении со всеми отраслями экономики РФ, 2018-2022 гг., %

…

Значения коэффициента в сфере digital-рекламы с 2021 г. … оптимальных значений. 

...

Более жестким критерием ликвидности является коэффициент абсолютной ликвидности. Он показывает, …

В сфере digital-рекламы, показатель абсолютной ликвидности находится в пределах …

Показатели деловой активности связаны со скоростью оборота средств: чем быстрее оборот, тем меньше на каждый оборот приходится условно-постоянных расходов, а значит тем выше финансовая эффективность предприятия и …

Средний срок оборота дебиторской задолженности в сфере digital-рекламы за первое полугодие 2023 г. составил … сут. дн.

Стабильность финансового положения предприятия невозможна без эффективного управления оборотным капиталом, основанного на выявлении существенных факторов и мер по обеспечению предприятия собственными оборотными средствами. 

Коэффициент обеспеченности собственными средствами характеризует наличие собственных оборотных средств у предприятия, необходимых для его финансовой устойчивости, он рассчитывается для ... 

… Обеспеченность собственными оборотными средствами в сфере digital-рекламы, … нормативного значения, что свидетельствует о …

В целом отрасль располагает …

Часть 2. Конкурентный анализ на рынке digital-рекламы в России

2.1. Крупнейшие игроки на рынке 

Крупнейшие игроки выделены на основе данных рейтинга крупнейших медиаагентств по объему закупок рекламы в интернете по данным AdIndex.

2.2. Доли на рынке крупнейших конкурентов

Рынок digital-рекламы характеризуется … уровнем концентрации …

Лидером российского рынка digital-рекламы по объемам закупок является компания …, занимая …% рынка, далее в порядке убывания долей рынка следуют … – …%, … – …%, …

2.3. Профили основных игроков

«…»

…

Совокупный объем выручки крупнейших операторов рынка представлен по данным объемов закупок ... Изучение совокупной динамики показательно с точки зрения анализа тенденций роста. За 2018-2022 гг. показатель … раз. По итогам 2022 г. совокупный объем закупок digital-рекламы крупнейшими игроками составил … млрд руб. 

Часть 3. Анализ потребления

3.1. Оценка объема потребления услуг на душу населения

…

По итогам 2022 г. объем потребления на душу населения в России составил … тыс. руб./чел., что стало … во всем исследуемом периоде. С развитием интернета, мобильных устройств и социальных медиа, digital-реклама становится ...

3.2. Насыщенность рынка и предполагаемый потенциал рынка в России

Отрасль digital-рекламы находится в фазе … Стадия … очень важна для компаний, так как создает максимально выгодные условия для …

Все усилия на данной стадии должны быть направлены на ее …

Несмотря на то, что рынок уже …, по-прежнему существует множество возможностей для расширения и инноваций, что делает этот рынок ... Потенциал рынка …

Согласно совместному …, подавляющее большинство опрошенных (…%) заявили, что digital-реклама начала играть ... При этом …% респондентов убеждены, что в будущем цифровая реклама …

3.3. Описание потребительских предпочтений   

Потребители заинтересованы в том, чтобы рекламное агентство предлагало … – … балла. 

Потребители ценят агентства, предлагающие … – … балла. 

…

Диаграмма 15. Критерии выбора компании, 2023 г., баллы

3.4. Ценовой анализ

Цены на digital-рекламу формируются на основе нескольких ключевых факторов, включая …

За период 2018–2022 гг. среднегодовой индекс потребительских цен на рынке digital-рекламы составил …%. За янв.-окт. 2023 г. прирост потребительских цен на рынке digital-рекламы вырос …%. 

Ставка за рекламу может значительно варьироваться и зависит от различных факторов, включая ... Часовая ставка за может быть использована в случае ... Тем не менее наиболее высокие цены в … ФО – … тыс. руб./час.

Таблица 12. Средние цены на рынке digital-рекламы по ФО, 2023 г. руб./час

Часть 4. Оценка факторов инвестиционной привлекательности рынка

… факторы инвестиционного климата рынка digital-рекламы доминируют над ... Комплексная оценка факторов инвестиционной привлекательности выполнена для компаний, планирующих выходить на рынок, и составляет … балла – … инвестиционный климат.

Наиболее значимые положительные факторы. …

Наиболее значимые негативные факторы: …

Часть 5. Прогноз развития рынка digital-рекламы до 2027 г.

…

Часть 6. Выводы о перспективности создания предприятий в исследуемой области и рекомендации действующим операторам рынка 

...

---

Диаграммы

Диаграмма 1. Динамика объема рынка digital-рекламы, 2018-2022 гг., млрд руб.

Диаграмма 2. Структура рынка digital-рекламы по видам, 2022 г., %

Диаграмма 3. Структура рынка digital-рекламы по ФО, 2023 г., %

Диаграмма 4. Динамика ВВП РФ, 2014–сен. 2023 гг., % к прошлому году

Диаграмма 5. Помесячная динамика курса доллара США по отношению к рублю, 2018-ноя. 2023 гг., руб. за 1 доллар США

Диаграмма 6. Динамика численности населения РФ, на 01 янв. 2015–2023 гг., млн чел.

Диаграмма 7. Динамика реальных доходов населения РФ, 2014–сен. 2023 гг., %

Диаграмма 8. Рентабельность прибыли до налогообложения (прибыли отчетного периода) в сфере digital-рекламы в сравнении со всеми отраслями экономики РФ, 2018-2022 гг., %

Диаграмма 9. Текущая ликвидность (общее покрытие) в сфере digital-рекламы за 2018-2022 гг., раз

Диаграмма 10.   Деловая активность (средний срок оборота дебиторской задолженности) в сфере digital-рекламы, за 2018-2022 гг., сут. дн.

Диаграмма 11. Финансовая устойчивость (обеспеченность собственными оборотными средствами) в сфере digital-рекламы, в сравнении со всеми отраслями экономики РФ, 2018-2022 гг., %

Диаграмма 12. Доли крупнейших конкурентов на рынке digital-рекламы в 2022 г., %

Диаграмма 13. Динамика совокупного объема выручки крупнейших операторов рынка digital-рекламы (ТОП-5) в России, 2018-2022 гг., млрд руб.

Диаграмма 14. Объем потребления услуг на душу населения, 2018-2022 гг., руб./чел.

Диаграмма 15. Критерии выбора компании, 2023 г., баллы

Диаграмма 16. Прогноз объема рынка digital-рекламы в 2023-2027 гг., млрд руб.

---

Таблицы

Таблица 1. Количество юридических лиц и индивидуальных предпринимателей в РФ ед., 2018–ноя. 2023 гг.

Таблица 2. STEP-анализ факторов, влияющих на рынок digital-рекламы

Таблица 3. Валовая рентабельность отрасли digital-рекламы в сравнении со всеми отраслями экономики РФ, 2018-2022 гг., %

Таблица 4. Абсолютная ликвидность в сфере digital-рекламы в сравнении со всеми отраслями экономики РФ, 2018-2022 гг., раз

Таблица 5. Основные компании-участники рынка digital-рекламы в 2022 г.

Таблица 6. Основная информация об участнике №1 рынка рекламы

Таблица 7. Основная информация об участнике №2 рынка digital-рекламы

Таблица 8. Основная информация об участнике №3 рынка digital-рекламы

Таблица 9. Основная информация об участнике №4 рынка digital-рекламы

Таблица 10. Основная информация об участнике №5 рынка digital-рекламы

Таблица 11. Индексы потребительских цен на рынке digital-рекламы по Российской Федерации в 2018-окт. 2023 гг., %

Таблица 12. Средние цены на рынке digital-рекламы по ФО, 2023 г. руб./час

Таблица 13. Оценка факторов инвестиционной привлекательности рынка digital-рекламы

Таблица 14. Прогнозные показатели развития экономики РФ

---